SNSの利用拡大とともに広まってきた「ハッシュタグキャンペーン」ですが、費用対効果や目的とする指標の考え方について、弊社「Embedsocial」をご検討頂くユーザー様からもご質問頂くことが増えています。あくまで一例となりますが、ネット広告運用も行っている弊社の知見から、広告の費用対効果と対比させる形でご紹介させていただきます。
※キャンペーンや広告は、いずれも対象の商材やターゲット年代・地域、その他外部要因によって大きく効果が変動するため、数値の記載もございますが、あくまで考え方として参考にしていただけますと幸いです。
ハッシュタグキャンペーンは、「#（自社商品名）」をつけてInstagramやTwitterに投稿した方の中から抽選で○名様に商品をプレゼント、といったようにSNS上で企業が行うキャンペーンの名称です。
メリットとしては、以下が代表的なものになっています。
実施されている事業者様は幅広く、食品や消費財メーカー様から行政機関、レジャー施設など様々な業界でキャンペーンが行われています。詳細や、弊社ツールを用いて実施頂いた事例については以下の記事をご参照くださいませ。
ではハッシュタグキャンペーンは何を目的として、実施されているのでしょうか。
最終的な目標としては商品の購買や店舗への来店を目的にされている場合が多いかと思いますが、キャンペーンによる購買への影響度は正確に計測することは難しいため、キャンペーン独自の中間KPIを設定していることが多く、最終的にはそれらを総合判断して効果を検証する場合が多いようです。
以下にキャンペーン実施において設定されていることが多い指標を３つほどご紹介します。
まずハッシュタグキャンペーンの成果として用いられる数値は、SNS上の数値となっているケースが多く見受けられます。InstagramやTwitterのキャンペーン実施により、取得できる数値には下記のようなものがあります。
・指定ハッシュタグがついた投稿数
・公式アカウントのフォロワー数増減
・期間中の自社投稿のリーチ数、など
キャンペーンでは実施にあたり特設ページが設置される場合も多いため、そのページへのユーザー流入数や、別で用意されている常設の商品ページなどへの流入数を計測して、キャンペーンの実施により期間中にどの程度のユーザーを呼び込めたかも、キャンペーン効果を図る一つの指標となっています。
▼参考：キャンペーン期間と通常時でアクセス分析をする
特設ページからそのまま自社サイトの商品ページなどに遷移出来る場合には計測が可能な場合もありますが、実際にはキャンペーンページからオンラインで購買までの動線が用意されている場合の方が少ないようです。オフラインでの購入なども合わせて、期間中の購買数を平常時と比較することで、どの程度効果があったかを一定比較することは可能ですが、実際に影響値を見出すことはよほど大型のキャンペーンを実施した場合でないと難しそうです。
また、行政系の啓発キャンペーンなどで多いのが認知を拡大させるためのキャンペーンですが、こちらの場合はキャンペーン前後で認知に関するリサーチをとることで、一定の効果は計測できる可能性があります。
▼参考：サーベイサービスを用いて、認知率やキャンペーンの印象を調査する
※図はGoogleSurveyを用いた例。https://analytics-ja.googleblog.com/2016/10/dylan-lorimer-google.html
キャンペーン実施にあたりテレビCMなど複数のチャネルを併用する場合には、最終的に各チャネルの効果がどの程度あったのかを判断することが難しくなりますので、このような場合には対象期間中の投資全体に対してのリターンを総合判断しているケースが多いようです。
ネット広告は基本的にはCVを目的に実施されることが多く、効果計測がしやすいことが特徴ですが、ハッシュタグキャンペーンは複数の指標を総合的に加味して効果を判断する必要があるため、その分コストパフォーマンスを考える難易度は高くなります。
弊社ではインターネット広告の企画・運用もしておりますが、下記にハッシュタグキャンペーンとの広告の対比を想定してみました。キャンペーンは企画次第で費用や効果が大きく変わるため、単純な比較は難しいですが一つの例としてご覧頂けますと幸いです。
下記の図の通り、キャンペーンは通常制作会社様や広告代理店様を含めて企画されることを考えると、企画やサイト制作などに一定の費用がかかることになります。
実施するだけでも200万円程度のご予算が必要になってくる場合もあると考えられますが、キャンペーン実施にあたりそれ自体の認知を広めるために別途プロモーションが必要なことを考えると、しっかりとした企画内容で、かつ効果のあるキャンペーン構築にはそれなりのご予算が必要となる場合が多そうです。
冒頭に記載したとおり、キャンペーンの効果は総合的に判断する必要がありますが、ここでは同じコストをかけた際のリーチ数などで比較をしてみたいと思います。平均的なInstagramハッシュタグキャンペーンのパフォーマンスと、同じくInstagram広告を出稿した際の費用対効果を下記にまとめました。
予算は以下の通り想定。キャンペーン：300万円全てを実施に使用。コストをかけた別プロモーションは無し。広告：クリエイティブ制作費用20万円、運用費用40万円を引いた、240万円を広告配信に使用。「投稿収集件数」Embedsocialを用いて行われたキャンペーンの実績から算出「キャンペーンリーチ数」投稿数に2020年国内ユーザー平均フォロワー数210をかけた数字（https://prtimes.jp/）
・広告CPM相場：弊社で実施しているInstagram広告の直近3ヶ月程度の実績から算出
当然キャンペーンや広告の内容によって数字は変動しますが、恐らくリーチ単価では広告の方に軍配があがることになりそうです。しかし、キャンペーンは企画が成功すれば、数千名以上のフォロワーを出来る可能性もあり、これは広告では狙うことが出来ない効果となっています。そのため、キャンペーン実施にあたっては、効果的に拡散されるような企画内容や、獲得した投稿、フォロワーをどのように活かせるかかが費用対効果を考える上では重要になると考えられます。
本記事は費用対効果についての考えをご紹介するものなので、詳細は別記事でご紹介ですが、
以上の内容から、ハッシュタグキャンペーンの成功にはいくつかのポイントがあると考えられます。
1. 自社におけるフォロワー獲得のメリットを明確にしておく
キャンペーンの最大のメリットはフォロワーを獲得出来る可能性があることです。
フォロワーを獲得するとどんなメリットがあるのか、獲得したフォロワーにどんな情報を発信するのかなどは事前に明確にしておいたほうが良いと考えられます。
2. 企画内容にこだわる
フォロワーの獲得や、そのために必要なユーザー経由での情報の拡散のためには企画内容がなにより大切になります。「気軽に参加出来る」「お題がユニークで具体的」「魅力的な報酬がある」といったように、成功しているキャンペーンにはいくつかの共通している条件がありますので、それらの点をふまえて自社企画を練っていくことが重要だと考えられます。
3. キャンペーンの認知拡散に対して施策を打つ
キャンペーンは打ったものの、ご予算の都合上自社SNSアカウントでの告知のみにとどまり結局ほとんどのユーザーが知らないまま終わってしまう企画も中にはあります。最低限の認知広告や、店舗や商品パッケージでの告知など、ユーザーの皆さんがキャンペーンを知る間口は設けたほうが良さそうです。
ここまでハッシュタグキャンペーンの費用や効果についてご紹介しましたが、
以上のことからキャンペーン実施では、
といったことにできるだけリソースをかけた方が効果が高くなると考えられます。
実際「ツールにかけられる予算は限られているので出来るだけ抑えたい」というご相談を頂くことが多いですが、その点『EmbedSocial』は他社サービスと比較してかなりご利用頂きやすい価格設定となっております。
▼参考：一般的なハッシュタグキャンペーン期間として、3ヶ月ご利用頂いた場合の費用
※当選者への当選連絡など、事務対応については内容や規模によってご相談ベースで対応しておりますが、常時稼働の事務局などは持たないため商品発送代行など大きな工数が発生するものはご対応出来ない場合がございます。
ツール費用は抑えて、企画やプロモーションの費用を担保したいとお考えのご担当者様にはぜひご検討頂けますと幸いです。年に1回などのキャンペーンですと認知費用もそのたびに必要となりますが、内容にマイナーチェンジを加えて継続的に実施されることで認知や効果を積み上げていくことも有用かと思いますのでそのような設計にもお使い頂けると考えております。
しばしばご質問いただく点ですので、補足させていただきます。
以下3つの理由から、『EmbedSocial』はコストを抑えたご提供をしております。
弊社ではこれまで数多くのハッシュタグキャンペーンやインターネット広告を実施させていただいております。キャンペーン内容や実施方法などを含めて、お困りの方はぜひ一度ご相談いただけますと幸いです。2021年9月現在『EmbedSocial』では、7日間の無料トライアルやWEB会議でのご案内も実施しておりますので、興味を持たれた方はお気軽にお問い合わせくださいませ！
